ธุรกิจจำนวนมากดูตัวเลข ROAS จากแดชบอร์ดโฆษณาแล้วสรุปว่าโฆษณาคุ้มค่า แต่คำถามที่สำคัญกว่าคือ ถ้าไม่ยิงโฆษณาตัวนี้เลย ลูกค้าคนนี้จะซื้อสินค้าอยู่ดีหรือไม่ Incrementality Testing คือวิธีเดียวที่ตอบคำถามนี้ได้อย่างเป็นวิทยาศาสตร์
ปัญหาของตัวเลข ROAS ที่แดชบอร์ดรายงาน
ตัวเลข Conversion ที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงานมักรวมลูกค้าที่จะซื้ออยู่แล้วแม้ไม่เห็นโฆษณา เช่น ลูกค้าเก่าที่ค้นหาชื่อแบรนด์ตรงๆ ใน Google หรือคนที่ตั้งใจซื้อสินค้าคุณอยู่แล้วแต่บังเอิญเห็นโฆษณา Retargeting ก่อนกดซื้อ ระบบจะนับเป็นผลงานของโฆษณาทั้งหมด ทั้งที่ยอดขายนั้นอาจเกิดขึ้นอยู่ดีแม้ไม่มีโฆษณา
Holdout Test คืออะไร ทำอย่างไร
วิธีที่นิยมที่สุดคือ Holdout Test หรือ Geo Test คือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายหรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งเห็นโฆษณาตามปกติ อีกกลุ่มถูกกันไม่ให้เห็นโฆษณาเลย (Holdout Group) แล้วเปรียบเทียบยอดขายระหว่างสองกลุ่มในช่วงเวลาเดียวกัน ผลต่างของยอดขายนี้คือ Incremental Lift หรือยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริงจากการยิงโฆษณา
PSA (Public Service Ads) Test บน Facebook
Facebook มีฟีเจอร์ Conversion Lift Study ที่ใช้หลักการเดียวกับ Holdout Test โดยแบ่งผู้ใช้บางส่วนให้เห็นโฆษณาเพื่อสาธารณประโยชน์ (PSA) แทนโฆษณาจริงของแบรนด์ แล้ววัดผลต่างของ Conversion ระหว่างสองกลุ่ม เหมาะกับธุรกิจที่มีงบโฆษณาสูงและต้องการยืนยันประสิทธิภาพ Facebook Ads อย่างเป็นทางการ
ธุรกิจขนาดเล็กทำ Incrementality Test แบบง่ายได้อย่างไร
ธุรกิจ SME ที่ไม่มีงบมากพอสำหรับเครื่องมือ Lift Study ของแพลตฟอร์มใหญ่ สามารถทำ Geo-Based Test แบบง่ายได้เอง เช่น หยุดยิงโฆษณาในบางจังหวัดหรือบางพื้นที่ 2-4 สัปดาห์ แล้วเปรียบเทียบยอดขายกับพื้นที่ที่ยังยิงโฆษณาตามปกติ วิธีนี้ไม่ต้องใช้เครื่องมือพิเศษ ใช้แค่ข้อมูลยอดขายตามพื้นที่ที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว
- Incrementality Test ตอบคำถามว่าโฆษณาสร้างยอดขายเพิ่ม ไม่ใช่แค่เกี่ยวข้องกับยอดขาย
- Holdout Test และ Geo Test เหมาะกับธุรกิจทุกขนาด ไม่จำเป็นต้องมีงบสูง
- ควรทดสอบซ้ำทุก 3-6 เดือน เพราะพฤติกรรมตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
- ผลการทดสอบอาจทำให้พบว่าบางช่องทางที่ดูเหมือนคุ้มค่า แท้จริงแล้วมีผลกระทบต่อยอดขายน้อยกว่าที่คิด
สรุป
การรู้ ROAS อย่างเดียวไม่พอสำหรับการตัดสินใจงบประมาณระยะยาว ทีม Markettung ช่วยออกแบบ Incrementality Test ที่เหมาะกับขนาดธุรกิจของลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้มั่นใจว่าทุกบาทที่ลงทุนไปกับโฆษณาสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริง