หลายคนคิดว่าเพิ่มงบโฆษณาสองเท่า ยอดขายจะเพิ่มขึ้นสองเท่าตามกัน แต่ความจริงไม่เป็นแบบนั้นเสมอไป หลายธุรกิจเจอว่าพอเพิ่มงบเกินจุดหนึ่ง ยอดขายกลับโตช้าลง หรือหยุดโตไปเลย นี่คือหลักการที่เรียกว่า Diminishing Returns
Budget Pacing คืออะไร
Budget Pacing คือการควบคุมการใช้งบโฆษณาให้กระจายอย่างเหมาะสมตลอดช่วงเวลาที่กำหนด ระบบโฆษณาออนไลน์จะพยายามกระจายงบให้เท่ากันตลอดวัน แทนที่จะใช้งบทั้งหมดหมดแต่เช้า เมื่อเพิ่มงบขึ้นมาก ระบบจึงต้องหากลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพื่อใช้งบให้หมดตามเป้า ซึ่งกลุ่มเพิ่มเติมเหล่านี้มักมีคุณภาพต่ำกว่ากลุ่มเป้าหมายหลัก
Diminishing Returns คืออะไร
เมื่อเพิ่มงบโฆษณาเกินจุดหนึ่ง ต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคน (CPA) จะเริ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะระบบต้องขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปนอกกลุ่มที่มีโอกาสซื้อสูงสุดออกไปเรื่อยๆ จนถึงจุดที่เงินที่เพิ่มเข้ามาไม่คุ้มทุนอีกต่อไป
สังเกตว่าถึงจุด Diminishing Returns แล้ว
- CPA หรือ CPL เริ่มขยับขึ้นเรื่อยๆ แม้เพิ่งเพิ่มงบไปไม่นาน
- Frequency ที่โฆษณาเดิมซ้ำขึ้นอย่างชัดเจน เพราะระบบหมดกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้ยิง
- ยอดขายรวมหยุดโตเท่าเดิม แม้งบโฆษณาจะเพิ่มต่อ
ควรทำอย่างไร
ก่อนเพิ่มงบครั้งใหญ่ ควรทดสอบเพิ่มทีละน้อยก่อน เช่น 20-30% แล้วดูว่า CPA ขยับเท่าไหร่ ถ้าขยับไม่เกิน 10-15% ทีเดียวก็ยังเพิ่มต่อได้ แต่ถ้าขยับแรง ควรขยายกลุ่มเป้าหมาย เพิ่ม Creative ใหม่ หรือกระจายงบไปช่องทางอื่นแทนการทุ่มเงินเข้าไปในช่องทางเดิมหมดๆ