เปิด Ads Manager มาเจอตัวย่อเต็มไปหมด CTR, CPC, CPM, CPA, ROAS จนบางครั้งเจ้าของธุรกิจเลือกที่จะไม่สนใจตัวเลขเหล่านี้เลยและปล่อยให้ทีมหรือเอเจนซี่จัดการไปเอง แต่ความจริงแล้วแค่เข้าใจสามตัวพื้นฐานคือ CTR, CPC และ CPM ก็เพียงพอจะอ่านสุขภาพของแคมเปญโฆษณาได้แล้ว
CPM คืออะไร
CPM ย่อมาจาก Cost Per Mille หรือต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (Mille แปลว่าพัน) เป็นตัวชี้วัดว่าโฆษณาของคุณถูกมองเห็นในราคาเท่าไร
CPM คำนวณจากสูตร งบที่ใช้ไป หารด้วยจำนวนการแสดงผลทั้งหมด แล้วคูณ 1,000 ตัวเลขนี้สะท้อนความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมในการประมูลพื้นที่โฆษณา ช่วงเทศกาลที่มีคนแย่งชิงพื้นที่โฆษณาเยอะ เช่น ปลายปี CPM มักพุ่งสูงขึ้นเพราะทุกแบรนด์แข่งกันประมูล
CPM สำคัญที่สุดสำหรับแคมเปญที่เน้นสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพราะเป้าหมายคือให้คนเห็นเยอะที่สุดในราคาที่คุ้มค่าที่สุด ไม่ได้เน้นให้คนคลิกทันที
CTR คืออะไร
CTR ย่อมาจาก Click-Through Rate หรืออัตราการคลิก คำนวณจากจำนวนคลิก หารด้วยจำนวนการแสดงผล แล้วคูณ 100 เพื่อแปลงเป็นเปอร์เซ็นต์
CTR สูงแปลว่าครีเอทีฟและข้อความโฆษณาน่าสนใจพอที่จะทำให้คนหยุดดูและคลิกเข้าไป ถือเป็นตัวชี้วัดคุณภาพของครีเอทีฟและความตรงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ค่า CTR ที่ถือว่าดีแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมและแพลตฟอร์ม โดยทั่วไปโฆษณาบน Facebook ที่มี CTR ราว 1-2% ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ปกติ ส่วนที่สูงกว่า 3% ขึ้นไปถือว่าทำได้ดีมาก
ข้อควรระวังคือ CTR สูงไม่ได้แปลว่าธุรกิจจะขายดีเสมอไป เพราะ CTR วัดแค่ความสนใจในโฆษณา ไม่ได้วัดความตั้งใจซื้อจริง บางครั้งโฆษณาที่ใช้ Clickbait ทำให้ CTR สูงลิ่วแต่คนที่คลิกเข้ามาไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายและไม่ซื้อสินค้าเลย
CPC คืออะไร
CPC ย่อมาจาก Cost Per Click หรือต้นทุนต่อการคลิกหนึ่งครั้ง คำนวณจากงบที่ใช้ไป หารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด
CPC เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่าง CPM และ CTR โดยตรง ถ้า CPM สูงแต่ CTR ก็สูงตามไปด้วย CPC อาจยังอยู่ในระดับที่รับได้ แต่ถ้า CPM สูงและ CTR ต่ำพร้อมกัน CPC จะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะต้องจ่ายแพงเพื่อให้คนเห็น แต่คนกลับไม่สนใจคลิก
การเข้าใจความสัมพันธ์นี้ช่วยวินิจฉัยปัญหาได้ว่า ถ้า CPC สูงเกินไป ต้นตอมาจากค่าประมูลที่แพง (CPM) หรือมาจากครีเอทีฟที่ไม่น่าสนใจ (CTR ต่ำ) กันแน่ ซึ่งนำไปสู่วิธีแก้ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
สามตัวเลขนี้เชื่อมกันอย่างไร
ความสัมพันธ์ของทั้งสามตัวสามารถเขียนเป็นสูตรง่ายๆ ได้ว่า CPC เท่ากับ CPM หารด้วย (CTR คูณ 10) เมื่อ CTR อยู่ในหน่วยเปอร์เซ็นต์ นั่นหมายความว่าการปรับปรุง CTR ให้สูงขึ้นเพียงอย่างเดียว โดยไม่ต้องแตะ CPM เลย ก็ช่วยลด CPC ลงได้ทันที นี่คือเหตุผลว่าทำไมการพัฒนาครีเอทีฟให้น่าสนใจขึ้นถึงเป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดวิธีหนึ่งในการลดต้นทุนโฆษณา
วิธีอ่านค่าทั้งสามให้เป็นประโยชน์จริง
แทนที่จะดูตัวเลขแต่ละตัวแยกกัน ควรดูร่วมกันเพื่อวินิจฉัยปัญหา หาก CPM สูงผิดปกติ ให้ตรวจสอบว่าช่วงเวลานั้นมีการแข่งขันประมูลสูงหรือกลุ่มเป้าหมายแคบเกินไปหรือไม่ หาก CTR ต่ำ ให้ทบทวนครีเอทีฟ ข้อความ และความตรงกลุ่มเป้าหมาย หาก CPC สูงทั้งที่ CTR ดีอยู่แล้ว ปัญหาน่าจะอยู่ที่การแข่งขันในตลาดมากกว่าคุณภาพโฆษณา
สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทั้งสามตัวนี้เป็นเพียงตัวชี้วัดระดับต้นน้ำ (Top of Funnel) เท่านั้น ไม่ควรใช้ตัดสินความสำเร็จของแคมเปญเพียงลำพัง ต้องดูควบคู่กับตัวชี้วัดปลายน้ำ เช่น อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าจริง (Conversion Rate) และผลตอบแทนจากงบโฆษณา (ROAS) เสมอ
สรุป
CPM บอกว่าจ่ายเท่าไรเพื่อให้คนเห็น CTR บอกว่าคนเห็นแล้วสนใจคลิกแค่ไหน และ CPC บอกว่าจ่ายเท่าไรต่อการคลิกหนึ่งครั้ง การเข้าใจความสัมพันธ์ของทั้งสามตัวช่วยให้วินิจฉัยปัญหาแคมเปญได้แม่นยำขึ้นมาก แทนที่จะเดาสุ่มว่าควรแก้อะไร หากธุรกิจของคุณอยากเข้าใจตัวเลขโฆษณาของตัวเองให้ลึกกว่าที่เห็นในหน้ารายงาน ทีมงาน Markettung ยินดีช่วยวิเคราะห์และอธิบายให้เข้าใจง่าย